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手游消费模式分析及小额付费应用

作者:Areku来源:gameLook04-06-2010

  因为偶尔出现长时间乘坐公交道具,所以百无聊赖中用手机下载了一个小游戏,是一个叫“雅讯天地”的公司制作的《倚天屠龙记》。无论从画面、操作、故事丰富性来看,手机上的这款《倚天屠龙记》都远不及PC机上的RPG游戏精彩,无外乎就是砍砍怪,升级,跑跑地图,换装备学技能,最多再搭配一些和小说相关的故事情节——如果不是为了打发时间,估计我是不会想要去玩这游戏的。

  不过就是这么个玩法单纯、内容单调的游戏,害我不知不觉间花掉了30多块短信费,事后想想颇感“杯具”。而这30多块大洋又绝非那种欺诈收费,人家名正言顺的收取,并且让你花得心甘情愿。还是先来看看具体收费有哪些内容吧:

  游戏情节体验后(大概10分钟)需要支付2RMB才可继续玩后面的内容。

  兑换20000游戏金币需要支付2RMB,可多次兑换。游戏里学习技能、锻造装备都超耗费金币。

  兑换1个终极符印需要支付2RMB,可多次兑换。符印用户装备锻造,锻造后属性颇为变态。

  兑换25个娱乐券需要支付2RMB,可多次兑换。娱乐券用于赌博和钓鱼,其实都是简单的抽奖,问题是这游戏中最好的武器是需要通过赌博和钓鱼随机获得的某个道具来合成的。

  兑换4倍经验和4倍金币各需要2RMB。

  以上所有的收费都是通过发送短信支付的,游戏中相关需求会经常出现,于是不知不觉间就发了N条短信……

  诸如此类的收费模式,在其他手机游戏中也都非常普及,早先的下载收费被免费下载收费体验模式替代后,更容易激发手机用户下载游戏的积极性,而这种随身的休闲小游戏用来打发时间又是不错的选择,无怪乎各个手游公司收入丰厚,行业升值空间被看好了。

  话题一:手机游戏支付流程中用户行为及心理分析

  现在手机游戏基本上还是以单机为多,但收费形式和付费体验却已经有超越网游的势头。不久的将来即将普及化的3G技术带动了手机数据传输的速度,手机平台上的网游发展也将日趋成熟,其对传统网游产品的冲击力绝对是不容忽视的。

  其实不光是手机游戏,很多人从几年前就开始通过手机按月扣费的方式订阅手机报、天气预报或者彩铃功能等等,而如果真的让他们每月花费同样的金额去网上订阅邮件形式的资讯内容,估计绝大多数用户都会拒绝。那么手机平台,以及手机游戏究竟是如何赢得用户的消费主动性的呢?

  1、 简单的支付流程

  手机平台上的支付流程非常简单,基本上就是发送一串数字或字母到指定的号码即可。而手机游戏中的支付流程更加便捷,你甚至不用亲自编写短信,只要确认支付,游戏程序会自动发送短信,真正意义上实现了轻松一点,支付完成。流程的便捷化最大程度上保留了用户的消费冲动性,减少了因为繁琐的支付环节中一些内因或外因的失误带来的消费流失现象。这是手机支付可以赢得用户消费主动性的一个关键因素。

  2、 即时的扣费模式

  由于手机现阶段的最基本功能还是接打电话、发送短信,所以大家的手机中多少都会有一定的预存话费,此外还有部分手机号是按月结算可透支使用的,支付空间相对更大。在此基础上,实现即时扣费,即时提供体验服务也就不是什么难题了。

  这就好比我们在玩一款网游,游戏人物ID下永远有预存的点券,那么需要什么收费道具、喜欢什么收费道具,都可以随时随心购买了。可惜的是绝大多数用户不会让自己的网游账户里长期留有大量预存点券。

  3、 短信扣费在用户心中的概念

  如果让你在某个网络游戏中花2块钱抽一次奖,意味着什么?意味着你要先去买对应游戏的点卡,然后充值,最后再进行消费。同时在此过程中,始终在你的意识里形成的是:你即将花掉2块钱人民币。

  而手机平台上中,2块钱的一条短信是什么概念呢?——不过是比平时发的普通短信和彩信都贵一点罢了。这2块钱消耗的是手机费,即便不花,也不可能再转换成钱包里的纸钞了。在大部分人心中,2块钱的短信扣费,并不是一种消费,而仅仅是一种消耗。

  这样的概念虽然有偷天换日之嫌,但的确可以更为有效的激发他们产生支付行为。

  通过上述三个方面的阐述,我们不难看出手机平台上,用户无论是在整个支付行为的过程中还是在消费的心理感受上,都有较好的体验感贯彻始终。在这种便捷、快速又符合用户消费心理的基础上,开头提到的玩一款单机手游花了30多RMB短信费也就见怪不怪了。

  话题二:手机游戏与传统网游在消费体验上的对比

  手机至今仍然不是主流的游戏平台,抛开未来的发展,我们还是先来看看相对手机游戏来说,我们的主流网游在支付流程和消费心理上,与之相比不足的地方。

  1、 繁复的支付流程削弱了用户的消费冲动性

  如图所示,玩家需要经历一个颇为繁复的过程才能完成一次消费,而这其中无论是内因还是外因的影响,都有可能降低用户的消费冲动性。特别是当用户从游戏客户端跳跃至web页面,以及选择购买点卡的面值等环节中,更容易让用户产生放弃购买或者过段时间再购买的念头。

  无法让用户的消费冲动性保持“新鲜”,是长久以来网络游戏支付流程中的一大弊端,这个弊端虽然通过预充值这样的营销手段可以规避掉一些,但始终不是一个长久之计,而且预充值类的活动带来的成本压力也是相当大的。

  与此相比,我们再看看手机游戏的支付流程是什么样的呢?

  一目了然,手机游戏的支付流程可以说是绝对意义上的简短快捷。特别是在手机游戏客户端实现自动发送短信功能后,更加优化了整个支付过程。没有任何门槛,在用户产生需求和冲动性后的第一时间让他们得到满足。——这无疑是我们目前的网络游戏支付流程无法达到的效果。

  2、 较高的支付门槛直接带来了用户的消费流失

  网银、支付宝、虚拟卡、声讯、短信、实体卡……众多的支付方式看似便捷了玩家,但有时候玩家依旧找不到一种自己可以使用的支付方式。引用一个朋友发的牢骚:“网银我没开,支付宝自然也没有,虚拟卡需要网银买,声讯和短信又有地区限制,最后还是要去报摊买点卡,可报摊要走好远呢。算了我还是做非RMB玩家吧!”

  有这样牢骚的玩家不在少数,有时候不是玩家不舍得花钱,而是他们无处花钱。虽然众多数据表明当今网络游戏的主流消费群体依然是20-25岁之间的玩家,但14-20岁阶段的青少年绝对是更具潜力的消费群体,对于他们的付费观念培养同样重要。但问题就在于大多数中学生、甚至大学生都没有自己的信用卡、银行卡,更不用说是网银或支付宝了,诸多贴心的支付渠道选择对这些用户来说,只不过是个摆设。

  回过头来再看看手机游戏的支付方式,只有一种就是短信。但偏偏是这一种支付方式,却是所有拥有手机的人都可以使用的方式——试问谁的手机不支持短信发送呢?于是,只要能够引发手游玩家的付费意愿,他们几乎是不会存在消费流失问题的。

  这里需要单独说明的一点是,网游支付中的短信支付,一方面面额太小,另一方面是要通过地区SP运营商进行扣费转换,所以有很强的地域限制性。而且通常情况下这类短信支付获得的实际性价比远远低于其他各类支付形式,用户基本都不会选择。

  3、 消费意识远远强于消耗意识

  传统网游的购买,始终在玩家心中产生的是“花了多少钱”的概念,那么除了那些挥金如土的富二代们可能从不计算自己花了多少钱,相信绝大多数游戏用户还是会在心里为自己花费的金钱数目后面画上一个叹号。

  消费,始终是一个敏感度超高的词。因为一旦提及消费,必然会涉及到钱——作为当今社会体系中最万能也是不可缺少的一个元素,这无疑是给用户在支付时建立了一道心理屏障。用户首先回去衡量,每一次的消费是否可以换回等价值的商品,同时还会去盘算自己的支出能力是否可以应付得了这样的消费,总之在这种纠结的心理作用下,很多时候他们的支付意愿都会落败,消费行为自然也就被PASS了。

  而前文中也曾提过的,手机游戏在用户心理上形成的消耗意识,却正好可以规避上述问题。消耗是付出已有的某种物品或某些价值,换句话说用户的潜意识中,这种需求是已经被满足的,问题只在于是否去将其付诸行动。

  通过上述比对,不难看出手机游戏与传统网游在消费体验上具有诸多优势,而这些优势恰巧是传统网游长期以来无法很好解决的瓶颈问题。看到这里相信很多人都会产生这样一个想法:能否将手机游戏消费体验上的优势移植到现在的网络游戏中呢?如果可以很好的移植这些优势,那么传统网络游戏在营收上会有客观的突破吧?——带着这样的问题,让我们进入下面一个话题的讨论。

  话题三:手机游戏消费模式的植入式应用

  研究手机游戏的消费模式并不仅仅是为了为其歌功颂德,更重要的是将这些值得学习和借鉴的模式拓展应用,优化我们的网络游戏消费模式。

  如图所示,当用户在游戏中产生消费需求或充值需求后,以往的充值流程被全部省略掉,取而代之的是直接使用手机短信方式付费,一旦扣费成功用户即可获得对应的道具或服务。这其中不仅可以很好的保持用户的消费冲动性,更减少了用户在支付渠道环节遇到的诸多问题。

  这里需要注意的是,用在确认支付时,需要有一个关联的手机号码,而这个号码的安全性尤为重要,否则出现N多手机用户投诉自己的手机费被恶意刷的情况就得不偿失了。

  以抛砖引玉的思路提出一个解决的方式:每一个游戏ID都可以免费绑定一个手机号码,绑定的时候是需要对应的身份验证和密码识别的,绑定后每次消费时只需要输入密码进行确认,确认成功后将有服务器自动发送短信扣费申请。这样的方式不仅简化了用户在每次支付时的操作,也可以有效确保用户游戏帐号和手机的安全性。

  除了消费流程上的植入外,目前手机游戏中的先体验后支付也是值得借鉴的。印象中不少时长收费的游戏会有多少级以前可以免费体验,多少级以后需要点卡才可以继续游戏的收费方式。但这样的方式在道具收费的游戏中应用的不多。其实很多消耗类道具都可以使用这样的模式,比如双倍经验药水,首次使用是免费的,使用后药水并不消失,只要再次续费药水就又可以使用。这样一方面通过使用体验引导了用户对各类道具的认知,让用户对这些道具产生依赖;另一方面,如果你的物品栏里一直有个双倍经验药水,只要支付少量RMB就可以用,你是否也会心里痒痒呢?要知道很多非RMB玩家是很少仔细浏览游戏商城的!

  说了这么多,归根结底是希望传统网络游戏在收费模式、商业化概念上都可以有所突破。今天我们看到了手机游戏的优势,也许明天还会看到其他平台上的支付优势。总结这些得到用户认可和接受的模式,将他们很好的应用在网络游戏中,相信一定可以让未来的中国游戏运营产业得到更多的突破与发展!

  相关链接:

  3G时代的手机游戏产业风险分析